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生鲜电商发展已至3.0时代,流量崛起将催生行业变局
发表时间:2019-09-20 10:30:29  阅读:0   来源:互联网

生鲜业务因其刚需,受众广等特点成为流量入口型业务。从无到有,生鲜电商已发展到线上版菜市场+服务溢价的3.0时代,供应链建设将成为降低生鲜业务渠道成本的有力支点。

生鲜电商发展已至3.0时代,流量崛起将催生行业变局

一、生鲜行业优势与痛点

在分析生鲜电商行业之前,我们认为有必要指出生鲜电商作为生鲜流通渠道的一种,首先是一门生鲜的生意。因此生鲜电商也必然具备生鲜业务的优势与痛点。所以在展开生鲜电商分析之前,我们将简明扼要地分析生鲜业务的特点。

(一)生鲜业务的优势

生鲜赛道规模过万亿,且流通渠道中农贸市场占比超过50%,新业态替代趋势必然,行业存在变化契机。生鲜业务具有高频、刚需、广覆盖人群特点,是流量入口型业务。

1、赛道广阔,替代趋势明显

生鲜行业规模5万亿,超市、电商渠道替代趋势明显。随着我国人民生活水平的提高,生鲜产品的需求日益增加,根据欧睿数据,2018年市场规模达4.93万亿,同比增长5.3%。目前我国生鲜交易仍然以农贸市场为主,渠道份额占比过半。

从发展趋势看,农贸市场渠道份额不断萎缩,而17年超市和电商渠道份额较12年分别提升3.0和1.5pct,后者尽管整体占比仍然不足3pct,但增速迅猛,替代效应显著。农贸市场渠道流通效率低,购物环境

存在较大提升空间,发达国家农贸渠道份额普遍仅为20-30%。

生鲜电商发展已至3.0时代,流量崛起将催生行业变局

2、流量入口型业务

生鲜具有高频、刚需、全人群覆盖的特点,是优质的流量入口。生鲜产品包括蔬菜、肉禽蛋、水产、水果等,包含人们一日三餐食材需求,因此采购频率高,需求确定,并且虽然不同年龄人群可能选择渠道会有不同,但对于生鲜的需求是不可缺少的。

从购买频次看,生鲜整体的购买频次达到51次/年,甚至超过快消品总体的消费频次。因为生鲜优秀的聚客效应,无论是对线下的超市还是线上的生鲜电商而言,都具备成为优质流量入口的潜力。

生鲜电商发展已至3.0时代,流量崛起将催生行业变局

(二)生鲜业务的痛点

生鲜上游生产高度分散,流通环节众多,层层加价且流转时间长。同时,生鲜产品极易腐损,我国冷链运输发展尚不完善,所以损耗率高。生鲜产品大多为农产品,缺乏品牌,同质化严重。三因素相叠加,使得生鲜零售端毛利率很低。

1、流通环节多

生鲜渠道流通环节众多,层层加价且流转时间长。因为我国生鲜上游生产者和下游零售端都高度分散,直接对接耗时耗力。为了降低交易成本,提升交易效率,催生了产地批发商和销地批发商,作为信息和货物的中转中心。

同时,因为不同环节之间的运输是割裂的,又有干线物流和支线物流等加入到生鲜流通链中。这样的流通链结构导致了两个结果:(1)每个环节层层加价;(2)整体流转时间变长,效率变低。

2、损耗高

流转时间长,冷链发展不成熟,我国生鲜产品损耗率显著高于发达国家。从行业整体看,我国果蔬、肉类、水产品的损耗率分别为15%,8%和10%,均显著高于发达国家平均水平。同时,以永辉为代表的超市,直采比例更高,冷链发展快于行业,所以除去超市渠道外的其他渠道损耗率更高,约为25%。

生鲜电商发展已至3.0时代,流量崛起将催生行业变局

3、同质化严重

生鲜产品缺乏品牌,同质化严重。生鲜作为农产品,不同生产商生产出的商品品质差别极为有限,因此长期以来仍以品类、产地区分为主,缺乏品牌效应,同质化十分严重。值得指出的是,目前超市和生鲜电商推出了众多自有品牌,我们认为其更多的是服务加工层面的品牌而非生鲜产品本身的品牌,更多体现地是渠道的溢价,而非产品。

4、毛利率低

生鲜业务毛利率普遍偏低,不利于渠道和品牌建设。我们以主要上市超市为例,生鲜业务毛利率普遍偏低,大多20%以下。其主要原因为:(1)生鲜作为农产品,加价空间有限;(2)生鲜产品同质化严重,不同渠道之间主要依靠价格竞争,难以维持高毛利水平;(3)超市将生鲜作为聚客流量入口,会主动控制毛利率,保持价格竞争力。

生鲜电商发展已至3.0时代,流量崛起将催生行业变局

二、生鲜电商行业演变:精耕细作后的思维拓展

生鲜电商的发展至今,从商业模式上划分可以分成三个时代。在1.0时代,类似于其他品类的网购思维,建立中心仓库,待消费者下单后,次日送达。在2.0时代,生鲜电商开始对中端进行改造,革新了物流配送体系。在 3.0 时代,生鲜电商开始对前端进行创新,注重品类搭配和运营方式的优化。

我们认为,无论生鲜电商如何迭代演替,其根本上仍然是生鲜流通渠道的一种,我们将从生鲜业务的特点去分析每个时代的生鲜电商商业模式背后的经营逻辑。

(一)生鲜电商1.0时代:城市中心仓模式

1、商业模式:城市中心仓

以本来生活、天天果园、美味七七等为代表的1.0生鲜电商,其运营模式为从原产地(或城批市场)进物,运至城市中心仓,待消费者下单后,于次日(或今夜)配送到家。此时的生鲜电商没有优化生鲜流转过程,其效率低于或接近菜市场水平,主要体现在配送时效性差和成本增高。

2、物流配送:合并订单+次日达

针对C端客户的配送过程,单次配送距离远、时间长。生鲜电商在某一城市中只有一个或几个仓库,而消费者的需求分布极其分散,如果每个订单派人配送,人力成本高企,成本高昂。因此生鲜电商大多会将多个订单合并配送,即多个订单统一由同一配送人员完成,其过程类似于现在的快递配送。

因此,单次配送距离远、时间长,与其他产品不同,生鲜极易腐损,如不配备冷链环境,会导致较高损耗率和品质不稳定。全程配备冷链环境,则需使用冷库车,成本较高。同时,因为需要合并订单,所以一般都采用当天下单、次日送达的模式。

3、总结:未解决痛点+消费者体验差的1.0时代

新渠道崛起的关键是管理效率的提升和消费者体验的改善,而生鲜电商1.0时代均未做到,失败在所难免。

城市中心仓模式未解决痛点提升效率,同时因为配送、保鲜等问题,成本甚至高于菜市场。正如我们开篇提到的,市场渠道的生鲜业务痛点是明确的。在生鲜电商1.0时代,通过城市中心仓的模式并未能解决任何痛点。

其次,因为电商业务强调配送到家,最后一公里成本高昂,如果让消费者承担则失去价格竞争力,如自身承担则难以盈利。因此,相较于体系成熟、赚着辛苦钱的菜市场而言,该模式都缺乏必要的竞争力,大多数生鲜电商在融资烧完之后便也逐渐消亡。

生鲜电商发展已至3.0时代,流量崛起将催生行业变局

(二)生鲜电商2.0时代:前置仓模式

生鲜电商发展已至3.0时代,流量崛起将催生行业变局

我们认为1.0时代的根本症结在于城市中心仓的物流配送模式,所以当每日优鲜大规模推行前置仓模式时,自然而言将行业领入了2.0时代。所以我们的分析将围绕每日优鲜进行展开,论述其商业模式,并回答为何是每日优鲜能带领行业进入2.0时代。

每日优鲜全国有6个大仓,其中华北2个、华东2个、华南1个、华中1个,西南地区有一个中仓。全国的前置仓数量超过1000个,前置仓面积在80-150平之间,分布于极速达覆盖的16个城市。其余城市配送业务和京东合作配送范围即为京东覆盖范围。全国员工数量为2000人。生鲜品类中有20%为产地直采,其余为城批市场或代理商。

所有货物采购后进入总仓,完成加工、包装等,随后运送至前置仓。前置仓会覆盖周围1-3km范围,配送到家。每日优鲜创始人兼CEO徐正表示,计划将自有品牌商品占比提升至50%,并推进“百城万仓亿户”计划,覆盖100个城市,拓展10000个前置仓。

1、明星高管团队各有所长,融资能力优秀

对于创业团队而言,管理团队的战略眼光和执行力至关重要。每日优鲜的创始人为徐正、曾斌,二人分别为原联想水果事业部联想佳沃常务副总和营销公司总经理,深耕生鲜行业,有专业的行业眼光和丰富的行业资源。CMO刘澍原为美团外卖大连锁部总经理,对于配送团队搭建、业务运营、市场运作和LBS业务商业模式均有深刻的认知和判断。产品负责人相吉磊技术出身,一直担任科技公司的项目经理、产品经理等职位,有专业的互联网产品思维和眼光。

明星高管团队+优秀商业模式+站队腾讯,每日优鲜融资额显著高于竞争对手。每日优鲜成立于2014年10月30日,天使轮融资即达到500万美元,A轮引入腾讯投资,随后在不到5年的时间内融资额接近60亿元,显著高于本来生活(约9亿)、天天果园(约15亿)、U掌柜(约4亿)等其他B2C生鲜电商品牌。

对于生鲜电商而言,融资能力往往决定了生鲜电商的生死。生鲜业务毛利率很低,很难通过业务本身获得大额利润同时,生鲜电商作为一种新渠道模式,还需要教育消费者、基础设施投资、流程优化探索等投资,融资能力是至关重要的。

资本的充裕一方面有利于每日优鲜进行市场补贴抢夺消费者,另一方面也可以加强供应链建设,通过“0费用、0退货、0账期”的三0计划锁定优质供应商,为公司构建中长期核心竞争力。

2、商业模式:城市中心仓+前置仓

每日优鲜增设前置仓,覆盖周边2-3km范围,实现1小时送达。每日优鲜在1.0时代城市中心仓模式的基础上增设了前置仓,前置仓与中心仓相比,面积更小,数量更多,只覆盖周边2-3km范围。而城市中心仓的角色也发生了变化,从单纯的仓库演变成了具备商品集散和预处理功能的中央厨房仓库。

前置仓模式降低损耗,提升品质稳定性。在前置仓模式下,通过集约化方式将产品从城市分选中心配送至前置仓转“冷库”保鲜,再进行1-3km短距离配送,将配送时效从“次日达”提升为“1小时达”,使得线上线下时效性相近。配送员出发前检查产品状况,仅1小时的配送过程,产品品质不稳定的困境找到了解决策略,开始赢得消费者信任。

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3、物流配送

前置仓模式相较于城市中心仓模式配送成本更低。虽然前置仓模式比城市中心仓模式增设了前置仓,增加了流通环节,看似成本更高,但其实前置仓模式的成本是改善的。改善主要体现两方面:

(1)在城市中心仓模式中,如需保证服务品质,To C的配送往往需要冷库车完成,成本较高。前置仓模式下先由冷库车配送到前置仓是点对点的集约化运输,随后从前置仓到用户因为配送距离近,时间短,由配送小哥即可完成,所以从城市中心仓到用户家配送总成本下降。

(2)前置仓模式下更容易实现全程冷链,生鲜损耗率降低,运营总成本下降。

从前置仓到用户家的配送成本约为7.25元/单。我们根据每日优鲜在58同城上的招聘广告进行了测算,其配送员每月固定薪资为4100元(其中底薪3000元,餐补520元,住房补贴500元,话费补贴80元),绩效奖金1000元(假设全部发放),每单提成为3元。

因此,每日优鲜从前置仓至用户家的配送成本计算公式为:每单配送成本=(配送员每月固定工资+绩效+计件提成)/每人月配送量。根据草根调研数据,每日优鲜配送员当前每日平均配送单量为40单,则配送员月薪酬为8700元,平均每单配送成本约为7.25元。

生鲜电商发展已至3.0时代,流量崛起将催生行业变局

因为配送起点固定,生鲜电商从前置仓到用户家的配送成本低于餐饮外卖配送成本。我们考虑一种最简单的假设情形,来说明为何配送起点固定可以大幅降低配送成本。假设有2位用户先后下达了订单,需要完成配送。

对于餐饮外卖而言,这两个订单所对应的餐厅往往是不同的。我们考虑两种情形:(1)在情形一中,因为2家餐厅距离较近,且消费者订单下单时间接近,平台将订单合并,配送员分布前往2个餐厅取餐后依次配送给消费者;(2)在情形二中,配送员需要依次完成订单,前往餐厅1取餐送往用户1,再前往餐厅2取餐送往用户2。

对于生鲜电商而言,因为起点固定,相比情形一,配送员少跑距离为d2,相比情形二,配送员少跑距离为d3。同时,因为配送起点不固定,外卖配送员不在餐厅附近,需要先跑距离d1。而生鲜电商配送员可以送完单后直接回到前置仓等待。

当配送员单次配送订单数量增加时,前置仓模式配送成本优势会更加明显。因此,综合看来,生鲜电商配送员的平均每单配送距离更短,配送时间更短,所以平均每单配送成本理应更低。

4、总结:显现盈利曙光的2.0时代

我们一直强调,渠道崛起来自于效率提升和消费者体验改善。从效率提升角度而言,前置仓模式降低了配送的成本精简SKU,提升直采比例等方式降低了运营成本。因为单仓经营模型已跑通,每日优鲜已有余力开始尝试改造生鲜供应链,随着直采比例进一步提高,冷链运输成本规模效应显现,每日优鲜的渠道成本会逐渐降低,提升行业竞争壁垒。

从消费者体验角度而言,前置仓模式提升了配送的时效性和产品品质,实现了与菜市场相同的品质和更便捷的购物过程,因为融资能力优秀,在持续补贴的情况价格端也保持竞争力,从而极大改善了消费者的购物体验。

我们认为每日优鲜的发展与众多互联网产品逻辑类似,通过提出创新的商业模式,在获得资本支持的情况下,通过大额补贴教育消费者,当规模提升时逐渐形成规模效应。跑通模型之后,通过解决行业痛点,逐渐提升行业竞争壁垒,最终迎来盈利。

(三)生鲜电商3.0时代:线上版菜市场+服务溢价

生鲜电商发展已至3.0时代,流量崛起将催生行业变局

如果说2.0时代是对生鲜电商模式的创新和精细化运营,是“盈利导向”的发展模式,那么叮咚买菜的出现让大家认识到生鲜电商或许还存在“流量导向”的发展模式。叮咚买菜学习了每日优鲜的前置仓模式和精简SKU等策略,而外卖的崛起提升消费者对便捷性的追求。当叮咚买菜推出以“线上版菜市场”的模式时,立马迎来了爆发式的增长。


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