“皮肤有闭口，要先镇静消炎，可以使用含有金缕梅、库拉索芦荟成分的产品……”对河南悦美美妆创始人焦巧珍而言，迅速发现肌肤症结，根据不同的成分功效，为顾客推介合适的产品，是看店“基本功”，也是她的工作日常。
85后、成分党、美容师、店老板，当这些角色出现在同一位女性身上，你很难想象年仅35岁的焦巧珍，已经在化妆品行业浸染16年。
从美容师到市场销售，再到开社区店，对焦巧珍来说，每一次的角色转换都是一次提升。这种提升，不仅是对专业知识、技术和能力的考验，更是对行业理解、市场判断力和运营执行力的挑战。
平日里，她爱看《一代大商孟洛川》，深悟其中“常与变”的规律，并贯穿到自己的生意中，“市场永远都在变化着，但是规律永远不变，要在常中求变，变中求稳，及时做出有效的调整，门店才会有更多可能。”
如今，悦美在郑州共布局了4家化妆品店，且保持着两位数的增长。这样的成绩，很大程度上是其身上早年间便存在的“成分党”精神开枝散叶的结果。
16年前就是一枚“成分党”
交谈中，每当品观APP问及不同产品的成分及功效时，焦巧珍都能立马作出解答，侃侃而谈，俨然一个“成分党”。其实，焦巧珍的“成分党”标签早在2003年就已逐渐植入并深化了。
2003年，焦巧珍踏入化妆品行业，在郑州由美容师身份起步入门。“美容师需要直接面对顾客，为其做出皮肤分析，再根据不同的肤质推荐有针对性的产品，结合专业的护理手法，从而有效改善皮肤问题。”这一系列的操作，对美容师提出了专业化的要求。
在焦巧珍看来，作为美容师，要清楚人体皮肤的构造，深入了解化妆品的成分和功效、护理手法和产品调配、全面且系统的美容知识，才能为顾客提供专业服务。
彼时，焦巧珍几乎每天都沉浸其中，一边自学一边摸索。这让她获得了很多顾客的高度认可，也由一个新人慢慢成长为了专业美容师。
“当时，我用三个笔记本写满了化妆品成分的相关知识，现在还会经常拿出来翻一翻。”焦巧珍可能怎么也不会想到，自己16年前就烂熟于心的烟酰胺、视黄醇、透明质酸、神经酰胺等各类成分，如今成为了被众多消费者热捧的“网红”。
正是这段从业经历，让焦巧珍练就了一手绝活——成分认知、专业手法。在一线积累了丰富的消费者洞察后，她决定将这份经验运用到市场运营中去。
2006年到2012年，焦巧珍分别在郑州、深圳地区进行品牌销售。“在这几年里，我认识到数据分析的重要性，培养了细节化、专业化的服务习惯。”
紧抓“体验销售”押宝社区店
2013年，焦巧珍从深圳回到郑州，创立悦美美妆进口品店。彼时，焦巧珍已有10年的行业沉淀，深知开办化妆品店的首要条件便是：精准定位。
开化妆品社区店要做好前期细化研究，需对选址布局、居民消费习惯、价格体系、社区服务等因素做详尽的调研与策略。焦巧珍说，“开店前，我对悦美的选址已经有了初步的构想，就是社区店。”
目前，悦美已有4家社区店，焦巧珍以“前店后院”的形式运营化妆品店。将门店分为两层，一楼为销售区，销售玛丽安保莱、Dr.Recella、里海之谜等核心品牌，还兼带丸美等产品；二楼为体验区，为会员提供包括面部护理、精油护肤等服务。
悦美的社区店属性充分利用了焦巧珍专业的服务能力，进行“体验销售”。焦巧珍认为，社区店要提升消费体验，一方面强化顾客对产品的使用效果，以增加其对产品的信任度和接受度；另一方面通过体验与顾客建立强关系，在社区形成口碑效应。“现在越来越能意识到，相比线上渠道的便捷，社区店的优势是体验。大幅提高消费者体验，就是社区店的机会。”
“我还在深圳的时候，已经察觉到社区店有返潮的迹象。”焦巧珍的推测不无道理。莱坊国际的《社区商业生存之道》报告指出，随着新一轮城镇化发展，预计未来每年将有1200万-1400万人口进入城市，估测2030年城市化率达到66%-67%，中国将形成2万个以上的新社区,社区商业已成为新的开发热点。
从社区店所处的位置环境来看，身处住宅区、拥有固定消费群体是最大的特性。布局社区店，说到底其实主要就是服务好常住用户，做回头客生意。
“化妆品店要想在社区扎根，一定是口碑相传，融入社区客群，这需要花费3年的时间去沉淀。”焦巧珍不停地找寻着社区店的运营节奏。
今年，悦美在原有2000多个SKU数量的基础上进行精简，将品类主要集中在护肤和彩妆。焦巧珍说，“基于社区居民的需求，精简SKU，从而提升每个产品的聚客能力。一方面，让门店陈列更加简洁美观，改善门店形象；另一方面，让产品在店里‘流动’起来，为消费者带来更好的购物体验。”
“直到2016年，悦美才找到感觉，开了第二家社区店。2017年是收获的一年，年销售额同比增长超40%。”焦巧珍回顾梳理悦美近年来的市场表现认为，社区店的运营可复制性差，悦美仍处于不断试错的过程中。基于社区客群，究竟什么样的店面形式、服务、产品最符合悦美的定位，能让消费者产生复购欲，绑定他们的下一次消费，悦美还需根据自身条件、基因去做更多的探索和尝试。
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